BDO Danmark
Faglig info
Advisory
CSR og bæredygtighed
Er jeres markedsføring klar til 27. september?

Er jeres markedsføring klar til 27. september?

Er jeres markedsføring klar til 27. september?

Slut med brede grønne budskaber – nu kræver markedsføringen dokumentation og målbare resultater

Markedsføringsloven opdateres med skærpede krav til brugen af miljømæssige og etiske udsagn. Reglerne træder i kraft den 27. september 2026 og gælder kommunikation på alle markedsføringskanaler – uanset om det er på produkter, varevogne, butiksvinduer, hjemmesider, sociale medier eller i kampagner.

Ændringerne er en del af implementeringen af EU’s ECGT-direktiv (Empowering Consumers for the Green Transition).

Kommunikation om bæredygtighed bliver vurderet markant skarpere i forhold til korrekthed og risiko for vildledning. Det er ikke længere tilstrækkeligt at have gode intentioner, udsagn skal være præcise, forståelige og dokumenterbare. Manglende efterlevelse af vildledningsforbuddet kan medføre bøder og have negativ betydning for virksomhedens troværdighed.

Spørgsmålet er derfor: Er jeres markedsføring klar – og kan I dokumentere det, I siger?

Hvad betyder de nye krav i praksis?

De skærpede regler betyder, at miljømæssige og etiske udsagn kun må anvendes, hvis de er klare, præcise og underbygges af aktuel og verificerbar data og dokumentation – fx konkrete klimareduktioner, genanvendelsesprocenter og kønsfordeling underbygget med ESG-rapportering, revisorerklæret data eller anerkendte certificeringer som Svanemærket og EU-Blomsten.

Udsagn om bæredygtighed og ansvarlighed skal være konkrete, afgrænsede og dokumenterbare. Det indebærer at:

budskaber skal være konkrete og proportionelle til de reelle tiltag
udsagn må ikke kunne mistolkes af gennemsnitsforbrugeren ift. den egentlige miljø- eller etiske gevinst
ambitioner ikke kan stå alene – de skal understøttes af konkrete mål og handleplaner
verificeret dokumentation skal være på plads, før markedsføringen offentliggøres

Ansvaret gælder også på tværs af værdikæde, eksempelvis ved brug af udsagn fra leverandører eller samarbejdspartnere.

Problematiske ord og begreber

Generelt gælder det, at jo mere konkret et udsagn er, desto lettere er det at dokumentere – og desto lavere er risikoen for vildledning. Visse ord indebærer en særlig høj risiko for vildledning og kræver særlig opmærksomhed:

“Bæredygtig”, “ansvarlig”, “bevidst”

Må kun bruges, hvis de kan dokumenteres bredt på tværs af hele værdikæden. Ellers bør de erstattes af konkrete og afgrænsede udsagn.

“Miljøvenlig”, “grøn”, “klimavenlig”

Kræver dokumentation for en væsentlig, målbar miljøforbedring, som går ud over lovkrav og markedsstandard – ofte understøttet af anerkendte certificeringer som Svanemærket eller EU-blomsten eller verificerbar ESG-rapportering inkl. klimaregnskab, mål og handleplaner.

Dokumenterede reduktioner fremfor CO₂-neutralitet

Det anbefales at holde kommunikationen til aktuelle og dokumenterede klimareduktioner. Kommunikation om CO2-neutralitet skal kunne dokumenteres af verificeret data og gælde for virksomhedens direkte værdikæde. Neutralitet opnået ved kompensation uden for værdikæden vil som udgangspunkt være vildledende.

De vigtigste krav

2 overordnede krav

Markedsføring må ikke være vildledende (Straffebelagt lovkrav)
Alle udsagn skal være dokumenteret

Centrale krav i praksis

Udsagn skal være klare, præcise og relevante – og kunne verificeres af en uafhængig part
Dokumentation skal være på plads før offentliggørelse og kunne fremlægges ved efterspørgsel
Fremtidsudsagn kræver konkrete mål og handleplaner
Generelle udsagn kræver omfattende dokumentation eller certificering
Tiltag, der er lovpligtige eller markedsstandard, må ikke fremhæves som en særlig indsats
Bæredygtighedsmærker skal være baseret på anerkendte certificeringer eller offentlige ordninger
Det samlede helhedsindtryk vurderes – budskaber skal kunne forstås klart uden forbehold eller risiko for misfortolkning

Gode råd til jer

Ryd op i jeres udsagn

gennemgå og fjern upræcise eller brede udsagn i al markedsføring bagudrettet

Hav verificeret dokumentation på plads

før I kommunikerer fremadrettet

Arbejd med konkrete mål og handleplaner

især ved CO2e-reduktioner og ESG-indsatser

Kommunikér kun det, I gør

ikke det, I ønsker. Identificer og dokumenter jeres reelle tiltag gennem ESG-rapportering.

Dokumentation, mål og handleplaner er fundamentet

De skærpede krav betyder, at markedsføring og ESG-arbejde – herunder ESG-rapportering og klimaregnskab med konkrete mål og handleplaner – i praksis hænger tæt sammen. Retvisende udsagn forudsætter, at virksomheder arbejder systematisk med både data og kommunikation.

Formålet med ESG-arbejdet er at sikre målbar fremdrift gennem data og løbende monitorering. ESG-rapportering gør det muligt at fastlægge en baseline, prioritere væsentlige nøgletal og følge udviklingen over tid. Det skaber et dokumenterbart grundlag for de udsagn, der anvendes i markedsføringen. Dette datagrundlag er en forudsætning for klar og troværdig kommunikation.

For at leve op til kravene om verificerbar dokumentation vil der i mange tilfælde være behov for uafhængig validering.

En revisorerklæring eller tilsvarende tredjepartsverificering kan styrke troværdigheden i jeres budskaber væsentligt ved at sikre, at jeres data og udsagn er uafhængigt verificeret og lever op til gældende krav. Det reducerer risikoen for greenwashing og øger tilliden hos kunder, investorer og myndigheder.

Få styr på kommunikationen før – nu – og fremadrettet - BDO hjælper

Compliant kommunikation tager afsæt i ESG-arbejdet: identificering af faktiske tiltag, dokumentation af udvikling og valide data. Det skaber grundlaget for klare og retvisende udsagn.

BDO kan hjælpe med at sikre denne sammenhæng samt styrke dokumentation og troværdighed – både ved etablering og verificering af datagrundlag og gennemgang af eksisterende kommunikation, så markedsføringen lever op til de skærpede krav. Vi underbygger jeres arbejde i samarbejde med jer.

Kontaktpersoner

Mette Toftegaard Rasmussen, BDO

Mette Toftegaard Rasmussen

Director

Steen Søgaard Rasmussen, BDO

Steen Søgaard Rasmussen

Senior Director, Statsautoriseret revisor