Strammere krav til grøn markedsføring: Er forsyningsbranchen klar til 27. september?

Markedsføringsloven opdateres med skærpede krav til brugen af miljømæssige og etiske udsagn. Reglerne træder i kraft den 27. september 2026 og gælder kommunikation på alle markedsføringskanaler – uanset om det er i kundeinformation og kampagner, på hjemmesider og sociale medier eller i deklarationer og produktbeskrivelser. 
Ændringerne er en del af implementeringen af EU’s ECGT-direktiv (Empowering Consumers for the Green Transition). 

Kommunikation om bæredygtighed bliver vurderet markant skarpere i forhold til korrekthed og risiko for vildledning. For forsyningsvirksomheder er kravene blandt andet relevante når der kommunikeres om effekter ved vedvarende fjernvarme, strøm, energikilder og brændselssammensætning, CO₂-reduktioner samt håndtering af vand og spildevand. Det er ikke længere tilstrækkeligt at have gode intentioner; udsagn skal være præcise, forståelige og dokumenterbare. Manglende efterlevelse af vildledningsforbuddet kan medføre bøder og have negativ betydning for virksomhedens troværdighed. 

Spørgsmålet er derfor: Er jeres markedsføring klar – og kan I dokumentere det, I siger? 

 

Hvad betyder de nye krav i praksis? 

2 overordnede krav

• Markedsføring må ikke være vildledende (Straffebelagt lovkrav)
• Alle udsagn skal være dokumenteret

Centrale krav i praksis

• Udsagn skal være klare, præcise og relevante – og kunne verificeres af en uafhængig part
• Dokumentation skal være på plads før offentliggørelse og kunne fremlægges ved efterspørgsel
• Fremtidsudsagn kræver konkrete mål og handleplaner – og tredjepart verificering
• Generelle udsagn kræver omfattende dokumentation eller certificering
• Tiltag, der er lovpligtige eller markedsstandard, må ikke fremhæves som en særlig indsats
• Bæredygtighedsmærker skal være baseret på anerkendte certificeringer eller offentlige ordninger
• Det samlede helhedsindtryk vurderes – budskaber skal kunne forstås klart uden forbehold eller risiko for misfortolkning

De skærpede regler betyder, at miljømæssige og etiske udsagn kun må anvendes, hvis de er klare, præcise og underbygges af aktuelle og verificerbare data. For forsyningsvirksomheder kan dokumentationen eksempelvis være klimaregnskaber og emissionsfaktorer, energi- og fjernvarmedeklarationer, brændsels- og energisammensætning eller data om vandforbrug, vandtab, genanvendelse og spildevand. Dokumentationen kan blandt andet understøttes af ESG-rapportering, revisorerklærede data eller anerkendte certificeringer. 

Udsagn om bæredygtighed og ansvarlighed skal være konkrete, afgrænsede og dokumenterbare. Det indebærer at: 

• budskaber skal være konkrete og proportionelle til de reelle tiltag 
• udsagn ikke må kunne mistolkes af gennemsnitsforbrugeren ift. den egentlige miljø- eller etiske gevinst  
• ambitioner ikke kan stå alene – de skal understøttes af konkrete mål og handleplaner 
• verificeret dokumentation skal være på plads, før markedsføringen offentliggøres 

Ansvaret gælder også på tværs af værdikæden, eksempelvis ved brug af oplysninger og udsagn fra leverandører af brændsler, teknologi og kemikalier samt fra entreprenører, driftsleverandører og øvrige samarbejdspartnere. 

 

Problematiske ord og begreber 

Generelt gælder det, at jo mere konkret udsagnet er, desto lettere er det at dokumentere – og desto lavere er risikoen for vildledning. Visse ord indebærer en særlig høj risiko for vildledning og kræver særlig opmærksomhed: 

“Bæredygtig”, “ansvarlig”, “bevidst” 
Må kun bruges, hvis de kan dokumenteres bredt på tværs af hele værdikæden. Derfor anbefales det, at disse ord erstattes af konkrete og afgrænsede udsagn. 

“Miljøvenlig”, “grøn”, “klimavenlig” 
Kræver dokumentation for en væsentlig, målbar miljøforbedring, som går ud over lovkrav og markedsstandard. Det gælder også brancheudsagn som “grøn fjernvarme”, “grøn strøm”, “klimavenlig varme” og “bæredygtig vandforsyning”. Udsagnet bør afgrænses til det konkrete produkt, den relevante periode og det dokumenterede datagrundlag og kan blandt andet understøttes af verificerbar ESG-rapportering, klimaregnskab, mål og handleplaner. 

Dokumenterede reduktioner fremfor CO₂-neutralitet  
Det anbefales at holde kommunikationen til aktuelle og dokumenterede klimareduktioner. Kommunikation om CO2-neutralitet skal kunne dokumenteres af verificeret data og gælde for virksomhedens direkte værdikæde. Neutralitet opnået ved kompensation uden for værdikæden vil som udgangspunkt være vildledende.  

 

Dokumentation, mål og handleplaner er fundamentet 

De skærpede krav betyder, at markedsføring og ESG-arbejde – herunder ESG-rapportering og klimaregnskab med konkrete mål og handleplaner – i praksis hænger tæt sammen. Forsyningsbranchen leverer allerede væsentlige bidrag til ESG- og CSRD-rapportering og stiller ofte veldokumenterede data til rådighed for kunder om blandt andet energi, udledninger og ressourceforbrug. Opgaven er derfor i høj grad at sikre, at det eksisterende datagrundlag anvendes konsistent og kobles præcist til de konkrete udsagn i kommunikationen. 

 

Gode råd til jer

• Ryd op i jeres udsagn – gennemgå og fjern upræcise eller brede udsagn i al markedsføring bagudrettet
• Ha’ verificeret dokumentation på plads – før I kommunikerer fremadrettet
• Arbejd med konkrete mål og handleplaner – især ved CO2e-reduktioner og ESG-indsatse
• Kommunikér kun det, I gør – ikke det, I ønsker. Identificer og dokumenter jeres reelle tiltag gennem ESG-rapportering.

Et systematisk ESG-arbejde gør det muligt at samle data på tværs af anlæg og forsyningsarter, anvende ensartede beregningsmetoder, fastlægge en baseline og følge udviklingen over tid. Det skaber et dokumenterbart grundlag for de udsagn, der anvendes i markedsføringen, og gør det lettere at formidle allerede eksisterende resultater klart, afgrænset og troværdigt. 

For at leve op til kravene om verificerbar dokumentation vil der i mange tilfælde være behov for uafhængig validering. En revisorerklæring eller tilsvarende tredjepartsverificering kan styrke troværdigheden i jeres budskaber væsentligt ved at sikre, at jeres data og udsagn er uafhængigt verificeret og lever op til gældende krav. Det reducerer risikoen for greenwashing og øger tilliden hos kunder, investorer og myndigheder. 
 

Fra driftsdata til dokumenterbar kommunikation

Compliant kommunikation tager afsæt i forsyningsvirksomhedens eksisterende ESG-arbejde: identifikation af faktiske tiltag, dokumentation af udvikling og valide driftsdata. Det skaber grundlaget for klare og retvisende udsagn om blandt andet energi, udledninger og ressourceforbrug. 

Der er vigtigt at man sikrer sammenhængen mellem deklarationer, ESG-rapportering og markedsføring samt styrke dokumentation og troværdighed. Det kan blandt andet ske gennem kvalitetssikring af klima- og ESG-data, vurdering af dokumentation fra værdikæden, uafhængig verificering og gennemgang af eksisterende kundekommunikation, så markedsføringen lever op til de skærpede krav.  

Download one-pager om forsyning

Download one-pager om ECGT