Afgørelse om vildledende grøn markedsføring – hvad betyder det for varmeværkerne?

En virksomhed i energibranchen blev politianmeldt og modtog en bøde på 3,5 mio. kr. for vildledende bæredygtighedsudsagn om grønne forhold ved biomassebaseret energi i forbindelse med salg af træpiller. Afgørelsen kan få betydning for andre forsyningsselskaber og varmeværker, som markedsfører grøn energi.

 

Sagens omdrejningspunkt

Virksomheden modtog bøden for at overtræde markedsføringsloven i perioden fra juli 2022 til maj 2025.

Virksomheden benyttede sig af betegnelser som ”bæredygtig” og ”CO2-neutral” i deres markedsføring vedrørende salg af biomassebaseret energi. Forbrugerombudsmanden vurderede, at udsagnene var vildledende, og kunne give forbrugerne indtryk af, at træpillerne er bæredygtige og at fyring med træpillerne ikke påvirker miljøet og er mindre miljøbelastende, end det faktisk er tilfældet. Markedsføringen fandt sted på emballage af træpillerne, på virksomhedens egen hjemmeside, hos forhandlere, på Facebook og en række annoncer. Der er lagt særlig vægt på, at biomasse ikke nødvendigvis er CO2-neutral, når alt fra produktion til forbrænding tages i betragtning.

Virksomheden oplyste, at træpillerne blev markedsført som bæredygtige i henhold til kravene i reglerne omkring bæredygtig energi til anvendelse af produktion af el og varme (bekendtgørelse nr. 530 af 28. maj 2024). Forbrugerombudsmanden fremhævede, at det ikke er relevant at fremhæve miljøfordele, der blot følger lovgivningen. Dette var også grundlaget for, at markedsføringen blev anset som vildledende.

 

Lovgrundlag for afgørelsen

Forbrugerombudsmanden benyttede følgende paragraffer i markedsføringsloven til at politianmelde virksomheden. Det kan derfor være relevant for virksomheder i samme branche at gennemgå disse bestemmelser:

• § 5 – Markedsføring må ikke indeholde urigtige oplysninger eller i kraft af sin fremstillingsform eller på anden måde kunne vildlede forbrugerne, uanset om oplysningerne i markedsføringen er faktuelt korrekte.
• § 6 – Virksomheder må ikke udelade eller skjule væsentlige oplysninger i markedsføringen eller præsentere væsentlige oplysninger på en uklar, uforståelig, dobbelttydig eller uhensigtsmæssig måde.
• § 13 – Den erhvervsdrivende skal kunne dokumentere rigtigheden af oplysninger om faktisk forhold.
• § 37, stk. 6 – Der skal ved udmåling af bøder lægges vægt på overtrædelsens grovhed og den erhvervsdrivende omsætning.

 

Væsentligt/aktualitet for varmeværker

Flere varmeværker anvender biomasse som energikilde, og markedsfører derfor ofte deres varme som grøn. Det stiller krav til, hvordan varmeværker kommunikerer og dokumenterer deres miljøpåstande. Denne afgørelse illustrerer hvor høje krav der stilles til dokumentation, når man benytter sig af miljøpåstande i markedsføringssammenhænge. Det viser også, hvilke konsekvenser det kan have for det enkelte varmeværk, hvis ikke deres nuværende og fremtidige markedsføringsmateriale er tilstrækkeligt dokumenteret. 

Afgørelsen understreger desuden, at det er relevant at undersøge i hvilket omfang varmeværkerne kommunikerer deres produkt til forbrugerne, så der skabes gennemsigtighed mellem forbrugerne og varmeværkerne.

 

Opmærksomhedspunkter for varmeværker

Varmeværkerne bør være særligt opmærksomme på at kunne dokumentere udsagn om CO2-neutralitet og bæredygtighed i deres kommunikationsmaterialer. Sagen viser, at det er afgørende, at varmeværkerne inddrager hele cyklussen i deres vurdering af bæredygtighed. Det er ikke tilstrækkeligt at biomassen opfylder lovens krav.

Derudover skal varmeværkerne sikre at, deres udsagn vedrørende bæredygtighed og CO2-neutralitet ikke giver forbrugerne et fejlagtigt indtryk, hvis ikke hele miljøbelastningen er oplyst.

 

Sagens betydning for varmeværker i fremtiden

Afgørelsen kan blive retningsgivende og føre til øget tilsyn med varmeværkers og andre energiselskabers grønne markedsføring. Det kan også påvirke fremtidige retningslinjer og lovgivning. Et eksempel på dette er EU´s kommende forbud mod miljøneutralitetsudsagn baseret på klimakompensation alene.

 Ydermere kan afgørelsen give anledning til udfordringer for både varmeværker og energiselskaber, som anvender biomasse og kommunikere grønne budskaber. Dette understreger behovet for at sikre, at markedsføringen er i overensstemmelse med markedsføringslovens krav. Dette er uanset om produktet lever op til andre lovgivningsmæssige krav.

 

Markedsføringsloven gælder uafhængigt af anden lovgivning

Det er vigtigt at forholde sig til, at markedsføringsloven står for sig selv. Med dette menes, at der ikke nødvendigvis er sammenhæng mellem krav og definitioner i markedsføringsloven og andre lovgivninger, som fx energilovgivning eller afgiftslovgivning. Et produkt kan godt være lovligt, og dermed opfylde miljømæssige- og tekniske krav, men stadig vurderes som vildledende i markedsføringsmæssig sammenhæng, hvis kommunikationen ikke er tilstrækkeligt dokumenteret.